Vivimos en una sociedad de consumo, y un ejemplo de ello son los múltiples anuncios de productos y servicios que nos rodean. Esta oleada de ofertas se debe a tres elementos básicos (Rodríguez Villarino, 2006):

  • Un sistema productivo que permite fabricar gran cantidad de productos a bajo costo y abarata, por lo tanto, el precio de venta de los productos.
  • Una economía que se basa en la libre competencia entre empresas y genera numerosos excedentes (productos que no se venden, al menos en un primer momento).
  • Una población (o una gran parte de ésta) que puede consumir, y consume, a niveles sustancialmente superiores a los necesarios para subsistir.

El lado positivo de esta sociedad es el gran abanico de oportunidades a la hora de elegir los productos o servicios que mejor se ajustan a las propias necesidades, lo que incide directamente en la mejora de la calidad de vida.

La cara amarga aparece cuando el acto de consumir se convierte en un fin en sí mismo, perdiendo su función de medio de satisfacción para necesidades reales. Esto sucede por ejemplo cuando convertimos la tarea de comprar en una actividad de ocio o cuando necesitamos tener siempre los “productos de moda” para sentirnos bien. Entonces significa que hemos asumido como nuestro el mensaje de la publicidad. Se produce lo que se llama consumismo, que según la Real Academia Española, es la tendencia inmoderada a adquirir bienes, no siempre necesarios.

En este escenario, la publicidad tiene un papel muy importante: ofrecer a consumidores que tienen satisfechas sus necesidades vitales básicas multitud de productos casi idénticos en un mercado altamente competitivo. A través de este instrumento, se crean necesidades, se fomenta el consumo, se transmite una ideología materialista: lo más importante para ser feliz es comprar y tener cosas; y unos valores mercantilistas: el valor de lo nuevo, el ideal de comodidad y bienestar y el individualismo (Yepes, 1989. Las claves del consumismo).

Las consecuencias del consumismo son varias (Lucena, 2002. Consumo responsable):

  • Sobreexplotacion medioambiental y contaminación al exigirle una disponibilidad cada vez mayor de elementos al medio natural y devolvérselo en forma de residuos.
  • Injusticia social, por el reparto desigual de los recursos y la explotación laboral de adultos y niños/as de otros países (sur de Europa, África, Asía y Sur América).
  • A nivel personal, baja autoestima provocada por la compra impulsiva; problemas de salud relacionados con la alimentación; problemas de seguridad por la falta de información real; y problemas económicos (deudas y fraudes).

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La solución a estos problemas es asumir un comportamiento responsable a la hora de consumir. Actualmente confluyen dos posiciones en este sentido: la posición responsable y otra más liberal que defiende a un consumidor/a consciente de su papel, que conoce sus derechos y deberes, lo que le permite comprar informado, ahorrar dinero y, por lo tanto, invertir en comprar más y mejor (Alvarez Martín, 1992. Educación del consumidor).

El consumo responsable es un planteamiento más complejo que debe ser situado y discutido en un contexto más general de responsabilidad social y cultural de cada persona. Consiste en tener en cuenta dos cosas: las necesidades reales y las circunstancias en las que se elaboró el producto (Lucena, 2002). De ello se deriva la importancia de promover actos de consumo conscientes, críticos y comprometidos con valores personales positivos en la búsqueda de la transformación de la sociedad. Se trata de identificar lo que se necesita realmente para el día a día, teniendo en cuenta las consecuencias para el medioambiente, para los demás y para uno mismo. De ahí que podamos hablar de un consumo sostenible, solidario y saludable.

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